(1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...

Phygital, czyli nowe możliwości interakcji z marką w sklepach przyszłości

Gwałtowny rozwój technologii sprawia, że oczekiwania klientów dotyczące jakości produktów i usług są coraz wyższe. Same udoskonalenia w obrębie produktu nie są wystraczające do zdobycia przewagi konkurencyjnej. Ogromne znaczenie ma także to, co reprezentuje sobą marka oraz w jaki sposób rozpoczyna interakcję z klientem i wychodzi na przeciw jego oczekiwaniom. Myśląc o nowatorskich sposobach interakcji z klientem szczególnie interesujące wydają się być przestrzenie sklepowe, do których coraz częściej przenoszone są mechanizmy pojawiające się dotychczas w środowisku online, takie jak na przykład precyzyjne targetowanie. Staje się to możliwe dzięki rozwojowi i rozpowszechnianiu się technologii Internetu rzeczy: sensorom, czytnikom RFID, komunikacji NFC, beaconom czy urządzeniom typu wearables.

Granica pomiędzy handlem detalicznym a rynkiem e-commerce zaciera się, co ma swoje odzwierciedlenie w terminie phygital, oznaczającym połączenie środowiska fizycznego z digitalowym. Współcześni klienci spodziewają się spójnego traktowania w obydwu kanałach sprzedaży – przyzwyczajeni do personalizowanych ofert, programów lojalnościowych, algorytmów sugerujących produkty zgodne z preferencjami oraz wygody podczas robienia zakupów online, oczekują podobnych usług podczas wizyty w sklepie fizycznym. Możliwości integracji tych dwóch środowisk jest wiele i zależą one przede wszystkim od indywidualnych potrzeb grupy docelowej. Coraz częściej firmy decydują się na wdrażanie rozwiązań, które w kreatywny sposób wykorzystują dostępną technologię w punkcie sprzedaży.

Ciekawym przykładem wychodzenia na przód oczekiwaniom swoich klientów są działania firmy Amazon, która w grudniu ubiegłego rok zaprezentowała nowy rodzaj doświadczenia – Just Walk Out Shopping Experience. Wchodząc do prototypowego sklepu przyszłości skanujemy bezpłatną aplikację Amazon Go, robimy zakupy (sklep wyposażony jest w zestaw czujników), a następnie z niego wychodzimy bez konieczności płacenia za produkty w kasie. Po wyjściu ze sklepu aplikacja wie jakie produkty ze sobą zabraliśmy i pobiera należną kwotę z naszego konta.  Z takiego sklepu mogą co prawda na razie korzystać wyłącznie pracownicy firmy, jednak ostatnie głośne przejęcie przez Amazon sieci sklepów spożywczych Whole Foods Market stwarza szansę na szybkie powstanie sklepów przyszłości na dużą skalę. Takie rozwiązanie nie tylko znacznie poprawia doznania klienta w sklepie (brak konieczności stania w kolejce), ale przede wszystkim pozytywnie wpływa na sposób postrzegania marki.

Kluczowe znaczenie dla marketerów może mieć personalizacja oraz możliwość precyzyjnego targetowania, które do tej pory mogły odbywać się głównie online. Sensory rozmieszczone w sklepach umożliwiają mikrolokalizację, dzięki której możemy zdobyć informacje na temat konkretnego klienta – kiedy wchodzi do sklepu, jaka jest jego lista zakupów, w którym miejscu sklepu się obecnie znajduje i co akurat ogląda. Dzięki urządzeniom mobilnym, technologii Bluethooth oraz beaconom umieszczonym w sklepie, klient może otrzymać personalizowaną wiadomość z kuponem rabatowym na produkt, którego zakup rozważa lub zostać pokierowany do właściwej półki z interesującym go produktem. Zbieranie i analiza danych generowanych przez urządzenia IoT stanowi cenne źródło insightów konsumenckich dotyczących zachowania klienta w sklepie oraz jego nawyków zakupowych. W przypadku zakupu produktu w kasie sklepu, sam zakup może mieć dla przedsiębiorstwa mniejszą wartość niż informacje, które pozostały po wizycie klienta w sklepie – zakup przestaje być kulminacyjnym momentem interakcji z klientem i staje się początkiem budowania relacji. Wybór właściwego komunikatu, punktu styku z konsumentem oraz ciekawej egzekucji pozostaje już po stronie marki.

Z jednej strony, aplikacje podpowiadające personelowi kim jest osoba wchodząca do sklepu, jak ma na imię i czego szuka są przydatnym narzędziem do rozpoczęcia dialogu. Z drugiej strony, ekspedient mógłby zdobyć te same informacje osobiście witając klienta i zwyczajnie z nim rozmawiając. Zdaję sobie sprawę z faktu, że wiele osób preferuje pozostać anonimowymi, oraz że taka ingerencja w ich dane personalne może zostać uznana za duże zagrożenie prywatności i w efekcie zniechęcić ich do dalszych zakupów. Wydaje mi się, że kluczem do sukcesu jest danie klientom możliwości wyboru (czy chcą korzystać z możliwości technologicznych i wyrażają na nie zgodę) oraz wdrażanie tylko takich rozwiązań, które są albo przydatne i nie były wcześniej dostępne (np. zlokalizowanie na mapie sklepu poszukiwanego rozmiaru ubrania), albo dostarczają rozrywki lub oferują ciekawe przeżycie (np. aplikacja AR dzięki której sprawdzimy, jak dany mebel będzie wyglądał w naszym mieszkaniu, lub inteligentne lustra, które pokaże nam, jak ubranie będzie leżało na naszej sylwetce). Sklepy, które będą wykorzystywały dane personalne tylko po to, aby spontanicznie podsyłać personalizowane oferty specjalne prawdopodobnie odstraszą tylko swoich klientów.

Jakiś czas temu, londyńskie studio Deloitte Digital zaprezentowało własną wersję sklepu przyszłości – Clerk&Green. Stworzono specjalną strefę imitującą sklep, która prezentowała liczne rozwiązania technologiczne możliwych do wdrożenia przez firmy chcące urozmaicić doświadczenie dla swoich klientów w sklepie fizycznym. Zaprezentowano w nim między innymi inteligentne oświetlenie, aplikację służącą do nawigacji klienta, udzielania mu zniżek na wybrane produkty, pomagające w znalezieniu poszukiwanego produktu czy specjalne metki pozwalające na śledzenie towaru, płatności mobilne oraz chroniące przed kradzieżą. W przymierzalni zainstalowano tzw. interaktywne inteligentne lustra (które wizualnie przypomina duży tablet) – korzystając z wyświetlacza na lustrze robimy zdjęcia (z możliwością udostępnienia), sprawdzamy dostępność produktów, prosimy o pomoc sprzedawcę czy zmieniamy oświetlenie w przymierzalni (na np. takie, które imituje zachodzące słońce lub wieczór). Więcej o projekcie można dowiedzieć się tu: https://vimeo.com/185458875 .

 

Inga Zawłocka

Udostępnij: